婚嫁不一定,钻石永流传,中国千禧一代成为珠宝消费主力军

A shop assistant takes a diamond ring at a jewellery store in Hefei, Anhui province January 24, 2010. China last year overtook Japan to become the world's second largest diamond market behind the United States with trade on the Shanghai diamond exchange rising 16.4 percent to more than $1.5 billion, state media said. VCP (Photo by Jie Zhao/Corbis via Getty Images)

受过高等教育而又财务独立的中国新一代,构成了全球钻石行业增长所依赖的关键消费者群体

“我们不用被动地等着男人来送钻石”

24岁的Jily Ji收到了她父母赠予的人生中第一颗2.5克拉的钻石戒指。此后三年中,在上海当行政助理的她总共收藏了十五件钻石首饰,其中包括戒指,耳饰和项链,这些全都是她买给自己的。

“我们不必被动的等待男人赠送一颗钻石给自己,”这位未婚的大学毕业生说,“钻石是一种自我表达的本能方式,相比于购买其他时尚品,这是一种更具有价值并能传给下一代的投资。

Ji所代表的经济独立、接受过大学教育的中国80后,正是世界钻石产业增长所指望的主要消费群体。世界上最大的钻石生产商De Beers SA发布研究报告称,在中国,千禧一代的钻石消费占到了钻石珠宝业消费总量的68%。2015年,该消费总量达到了67.6亿美元。

De Beers将18-34岁的中国女性定义为千禧一代的女性,这些人在2015年的世界四大主要市场中花了260亿美元在钻石珠宝消费上。De Beers首席执行官Bruce Cleaver在9月的研究报告中说,这一消费数据超过了所有其他年龄层的人。这2.2亿潜在钻石消费者距离他们最富有的生活阶段还有十年,这对整个行业来说将是一个“重要的机遇”。跟踪这些消费走势可能让宝石价格上下浮动。宝石售价在2015年下跌了18%,这是自2008年以来的最大跌幅。

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玉不再是首选

据商务英语专业毕业的Ji称,钻石在最近几年才吸引了中国消费者的眼球,其缘由是他们开始接触西方社会的生活方式和市场营销策略。Ji最喜爱的品牌是哈利・温斯顿(Harry Winston Inc.)和蒂凡尼(Tiffany&Co.),而她的母亲则更倾向于购买玉器或黄金首饰。

J.Walter Thompson广告公司上海区策划副主任Joan Xu表示,对于中国的千禧一代来说,钻石更像是代表成就的时尚标志,而不是永恒爱情的象征。这种趋势正在改变着周大福和沪交所上市公司老凤祥等珠宝品牌在中国的设计理念和市场营销策略。周大福是中国珠宝市场的领导者,2014年以1.5亿美元收购了波士顿Hearts on Fire公司5.7%的股份,为其提供了更多独特的、受千禧一代欢迎的饰品,其中包括贵金属镶嵌小钻石的耳环和吊坠。

“时尚又实用”

周大福的执行董事郑志刚(Adrian Cheng)在香港接受采访时表示,“我们需要迅速挖掘千禧一代的需求,并为他们设计出更加时尚又实用的产品,比如将黄金和钻石结合起来。

”千禧一代在周大福的客户中占半数之多。郑志刚称,为了吸引更多的千禧一代客户,周大福将在2017年推出新的产品线,并已经与29岁的韩国演员李敏镐和28岁的说唱歌手权志龙(G-Dragon)等品牌代言人签约。

此举将有助于提升周大福的销售额和利润。受经济放缓和中国抵制贪污造成奢侈品需求下降的影响,自2014年年中以来,这个总部在香港、经营着2000多家珠宝和奢侈手表店的零售商经历了销售额和利润的不断下滑。Shanghai-based市场部经理Wang Ensheng表示,老凤祥由上海政府多数控股,目前在全国拥有将近3000家门店和5.4%的市场份额,同时也在努力为千禧一代的女性提供更多选择。

时尚追逐者

“千禧一代的消费者并不是在追求超级贵重的珠宝,”王在电话采访中表示,“她们在追逐时尚,希望在每天改变服饰穿搭的同时都能有合适的珠宝来搭配。我们需要为她们提供的不太贵的但更加个性化、独特的饰品,因为她们渴望拥有多样而不是只此一件的钻石配饰。”

六福控股国际有限公司(Luk Fook Holdings International Ltd.)执行董事Nancy Wong说,年轻的中产阶级是他们的目标客户群体。香港的六福集团在大陆拥有1400家门店,占有0.7%的市场份额。Wong表示,六福集团接下来将在部分门店提供美甲服务和“帅气”的私人司机来吸引女性客户。

根据J.Walter Thompson2015年对九个国家近4300名女性的社群问卷调查得出的结论,独立是当下中国千禧一代女性公认的重要特质。超过五分之二的被调查者表示,经济独立比婚姻更加重要,32%的人认为经济独立是成功的象征。

潘多拉(Pandora)是一个丹麦的银饰手链制造商,它有意地避开以爱情为中心的市场营销理念。2016年,潘多拉在中国的店铺数量翻了一番,从43家增加到81家。

没有情意绵绵

“你不会在我们的品牌宣传图上看到一对情侣,”潘多拉在香港的亚洲营销副总裁Isabella Mann在电话采访中表示,“这是一项有预谋的决定。我们希望我们的品牌尽可能的迎合更多人的口味,并且我们认为在珠宝广告中出现一对情意绵绵的情侣已经过时了。”

这可能是明智的。汇丰银行全球分析师Lina Yan、Karen Choi、Erwan Rambourg和Vishal Goe在10月的报告中表示,不利的人口结构变化直接导致了婚礼数量减少,使得香港上市的珠宝公司“前景不佳”。他们预计,由于千禧一代女性人口数量减少,结婚率在未来两年内每年将下降1%。

中国民政部2016年7月称,离婚率在中国也有所上升,2015年有384万夫妻选择离婚,比2014年上涨了5.6%。全国离婚率目前是千分之2.8,高于2002年的千分之0.9。

婚姻不再长久

“对于像钻石企业这样建立在婚姻制度上的公司来说,除非它们自身寻求发展进步,否则将深受其害,”J.Walter Thompson公司的Xu表示,“人们通常认为婚姻像钻石一样永恒,但是当他们不再这样想的时候将会发生什么?

”千禧一代的离婚潮对钻石行业来说最终可能是积极的。De Beers公司的营销副总裁Stephen Lussier在电话中表示,根据De Beers在美国的研究发现,美国人在第二次婚姻中购买钻戒的花费比第一次高出20%。

“没有理由表明中国人二婚时不会和美国人一样购买价值更高的钻戒,”他说,“这为我们在这个更大的市场中创造了机会。”撰文/Rachel Chang 编辑/耿川迪

总之 千禧一代无论是在当下还是在未来十年,对钻石行业都是重大机遇。

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