互联网为何没有灭掉房地产中介?

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美国人仍然更多地通过传统房地产中介买卖房屋,旧有模式的生命力如此顽强

长期以来,房地产中介这个行业的持续存在一直让经济学家大惑不解

【近日,著名房地产中介机构链家上海公司卷入违规放贷风波,上海住建委正在展开调查之中。目前,上海链家两家涉事门店已暂停网签。关注链家的人发现,从2月24日起,链家叫停了所有金融产品,还删除了朋友圈所有关于金融产品的消息。为了推动房产交易,中介提供了许多增值服务。仅从商业逻辑看,这些增值服务的出发点是好的,即解决交易过程中的难题。但是,链家的案例确实暴露出不少漏洞。

如何做好房地产中介服务?探索新的商业模式,了解一下美国房地产中介是怎么做的。本文原刊于2013年3月31日《商业周刊/中文版》。】

过去十年里,互联网渗入了美国经济的基础领域:房地产市场。一批网站如雨后春笋般涌现,帮消费者完成一笔笔繁琐异常的房产交易。据互联网信息服务公司ComScore的数据,在美国,房地产网站每个月的浏览人数总计6700万,而其中,总部位于西雅图的Redfin和Zillow以及总部位于旧金山湾区的Trulia和Realtor.com这4家网站,每月吸引的访客人数就达6100万。它们还创造了数亿美元的收入,并帮人们将买房子变成了一桩乐事。据全美房地产经纪商协会称,90%的消费者如今是从网上开始他们的房地产之旅的。

这一切给人的第一印象是,它们与当初灭掉旅行社、挫伤传统广告公司、挤走股票经纪行并让汽车经销商大受打击的电子市场并无区别。而实际上,房地产网站的出现并未让房地产中介的收入受到影响。多数房屋买家和卖家最终还是会找传统中介帮他们完成交易,而且买方与卖方各找一家。

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房地产中介不仅抵御住了房地产网站的“进攻”,而且他们的收费水平也未受到影响。据研究公司Real Trends称,2011年美国房地产市场上,买方与卖方中介的平均佣金是房价的5.4%,高于2008年的5%。

根据经济合作与发展组织2007年发表的一份报告,这样的佣金水平明显高于其他一些国家的市场中值,比如英国(中介费占房价的1%到2%)、德国(中介费占3%到6%)。在其他国家,房屋买卖中可能只有一家中介参与。Redfin的首席执行官格伦·克尔曼(Glenn Kelman)说:“十年前几乎没有人会从网上开始找房子。然而现在,消费者依然没有体会到在网上买房的好处。”

Redfin自近10年前成立以来,一直试图改变这种模式,而从这家网站的经历也多少可以看出,房地产中介是如何在互联网的围攻下坚守下来的。Redfin与其他房地产网站不同,这家公司有自己的经纪人,这些房地产经纪人会不辞辛劳地带客户去看房,会把写有“待售”字样的标牌插入房前的草坪,他们还会直接同卖房者和买房者打交道。然而,Redfin与传统房屋中介的经营模式不同,Redfin向自己的经纪员工支付年薪而非佣金,而且员工的奖金与客户针对他们的表现所做出的评价挂钩。

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这能为客户省下不少钱,不过Redfin的增长速度却赶不上诸如Zillow和Trulia这样的竞争对手,Zillow和Trulia只在它们的网站上列出待售房屋等信息,之后会将客户交给传统房产中介,由后者完成交易。Redfin2012年收入超过5000万美元,该公司在其总部所在地——西雅图房产市场占有率不足3%,而在其业务覆盖的其他20个主要大城市,市场占有率少到几乎可以忽略不计。该公司至今还未实现盈利,部分原因就在于雇佣房地产经纪的人力成本,以及进入新市场时设立办公地点所花费的成本。

 

长期以来,房地产中介这个行业的持续存在一直让经济学家们大惑不解。从理论上讲,中介与房屋买家或是卖家之间的关系远没有实现最佳状态,而这一冲突通常会在实践中被证实。这一难题的根源在于经济学家们所称的“委托-代理难题”,即客户与作为其代表的代理人之间存在的利益方面的不一致乃至冲突。(中介在开放房屋供潜在购房者参观、带客户看房以及打广告的过程中需要支付费用,这类卖房过程中产生的大部分成本都由中介承担,因此,中介出于自身利益考虑,便会向客户施压,要求对方接受一个可能并不是最理想的出价,从而尽早成交;而买方的中介则会对客户的过高出价也不加阻止。)2008年,斯坦福大学的经济学教授B·道格拉斯·波恩海姆(B.Douglas Bernheim)和乔纳森·梅尔(Jonathan Meer)发表了一份研究成果,这项研究的对象是近30年里大学校园内独栋住宅与独立产权公寓的销售情况。他们发现,房屋所有者若通过中介出售房产,则与房主直接售房相比,其最终的成交价会减少5.9%到7.7%。

然而,据全美房地产经纪商协会数据,2012年只有9%的房屋是由房主直接出售的,这个比例低于2008年的13%。不难料想,房地产业内人士对此提供的解释是,人们看重中介提供的专业知识与服务,而且他们对于完全依靠自己去冒险或是通过网上中介进行交易不放心。“我们永远也不会成为一个靠鼠标点击几下就能解决问题的行业。”房地产中介公司J.Philip Real Estate的老板菲尔·法兰达(Phil Faranda)说,“你永远需要一位靠得住的顾问来帮你拿到尽可能最合适的交易条款。风险太高了。如果你想自己动手,还不如自己去建一艘气垫船。”法兰达的公司位于纽约州,拥有14名房地产经纪人。

尽管要付佣金,卖房者还是会回来找中介。2008年,芝加哥大学布斯商学院的经济学家史蒂文·莱维特(Steven Levitt)和查德·塞沃逊(Chad Syverson)就房地产中介费的问题发表了论文,他们试图回答,为何低价中介与房主自售交易都未能抢走房地产中介的生意。

他们发现,房地产业存在一种微妙的串通关系,这使之与炒股不同。要卖掉一所房子,需要两家中介:一家代表买方,一家代表卖方。“一笔交易需要两家中介之间相互合作,这样的要求使得提供全套服务的传统中介有机会打击低价中介。”塞沃逊说。

Redfin的创始人戴维·埃雷克(David Eraker)当初打算买一套独立产权的公寓,可是,当他在网上查找待售房产时,却无法获知房产的具体位置。他还发现,无论房地产市场的供求状况如何变化,也无论中介行业的竞争程度如何激烈,中介费用都始终不变,这些不合理现象让他觉得很失望。于是,这位华盛顿大学医学院的肄业生心想,他或许可以改变传统的中介模式。埃雷克当初从学校辍学,投身软件设计行业。他说:“我们很多人都相信这样一个事实,那就是现有的商业模式没能给消费者带来优质的服务。”

2002年,埃雷克在西雅图国会山街区的公寓里工作时,他和自己的合作伙伴、拥有耶鲁大学电子工程学位的迈克尔·多尔蒂(Michael Dougherty)突然想到了一个主意:通过一张互联网地图来展示待售房屋。

那时,谷歌地图和微软的必应地图都还没有问世,而Redfin早期的工程师们把大部分时间都用在了为地图数据获取授权上,他们还想方设法让用户无须下载整个网页,就可以将视线从航拍角度拉近至某一特定街区,从而能够近距离查看待售房屋。Red­fin还决定聘请自己的房地产中介来帮助客户完成交易。

他们的网站在2004年上线,网站引起了人们的关注,并在当地培养起了用户群,但在争取风险投资时,却四处碰壁。“许多风险投资家跑去问房地产中介,问他们是否认为我们在做的这件事是个好点子。这个问题问他们未必恰当。”埃雷克说。与此同时,公司的员工拿不到薪酬,公司还积欠了信用卡债务。

2004年夏天,埃雷克隔壁的邻居是萨米·因基宁(Sami Inkinen),一位在斯坦福大学攻读MBA的芬兰学生,那段时间,因基宁正在微软实习。埃雷克说,这期间,他觉得因基宁是个值得信任的人,就向他展示了Redfin网站和相关的商业计划。之后,因基宁回到旧金山湾区去完成他在斯坦福的学业——并与他的同学一道,在斯坦福大学的图书馆创建了Trulia。

就在埃雷克与因基宁交谈的同时,旅游服务网站Expedia的创始人里奇·巴顿(Rich Barton)主动与埃雷克取得了联系。Expedia在推动美国旅行社退出历史舞台的过程中,起到了主要作用。巴顿和他的合伙人正在考虑创办他们的下一家企业,而且,和西雅图的很多人一样,他们也看到了Red­fin的雏形。巴顿在西雅图市区的办公室内与埃雷克和多尔蒂碰了面,并邀请他们共进午餐,他们甚至还讨论了收购这家创业公司的事宜。2004年底,巴顿创建了自己的网站Zillow。在他的第一轮融资中,巴顿从两家硅谷风险投资企业那里筹得了3200万美元。“我个人相信,Zillow和Trulia的地图搜索创意都是从我们这儿获得的。”埃雷克说。不过他承认,尽管这两家公司或许都是从Redfin获得的灵感,但它们采取了非常不同的商业模式,而且如今回头来看,这样的商业模式更为现实。

因基宁说,他与Trulia的联合创始人、这家网站的首席执行官皮特·弗林特(Pete Flint)从没想过要绕过房地产中介。他们最初的想法是从房地产中介自己的网站上搜集待售房信息,就像谷歌抓取互联网上的信息那样,然后再将所有这些信息集中到一个单一且便于消费者查看的网页上。这实际上是一个为房地产中介做广告的网站,其结果就是,如今,许多中介会主动将自己的待售房源发给这家网站。

“你不会在网上看病或是做手术,就好比你不会在网上完成一项IPO的法律文件。”因基宁说,“我从来不认为买房能变成像在亚马逊上买一本书那样的交易。”他还表示,他与埃雷克交谈那会儿,他与弗林特已经有想法要建立一家房地产领域的企业了,因基宁将他们的交谈称作是“创业者与创业者之间的谈话。他正在努力解决所有通常需要解决的事,试图让自己有所作为,同时构建一种商业模式”。

而Zillow的创建者巴顿则表示,当他听说Redfin并与埃雷克会面时,他和他的合作伙伴也正计划创办一家房地产行业的网络公司。“互联网起步已经有10年了,而这个行业竟然没什么变化,这让人难以置信。”巴顿说。最初,Zillow的员工打算在网上进行房屋拍卖,以此作为介入房地产市场的方式,但之后他们觉得,这种做法并不现实。巴顿说:“我们很清楚,不管整个过程中消费者有多么抓狂,房地产中介对他们而言还是十分重要。机器不会取代真正的中介。”

随后几年,埃雷克只能郁闷地眼见着Zillow和Trulia以更高的估值拿到数千万美元的风投资金。这两家公司经营的是纯粹的电子业务,他们将实际操作以及大笔的收费都拱手让给了中介。实际上,Zillow和Trulia是要让房地产行业的传统业务模式能够继续进行,而不是与之作对。

而与此同时,Redfin的日子很不好过。2005年初,就在这家公司债台高筑、员工拿不到工资的时候,Redfin终于得到了一家总部位于旧金山的风险投资公司的青睐。但是,就在交易即将达成之时,埃雷克却和他的同事们闹僵了。这让那家风投公司有些担心,于是,它在最后一刻放弃了投资。在白白付出了18个月的辛苦后,这家公司又回到了起点。多数工程师离开了公司,而Redfin的联合创始人多尔蒂也跳槽去了Zillow。备受打击的埃雷克只好将办公室搬出了与他人合租的办公地点,回到了他在国会山的公寓。“我们一直都身处困境,突然有一天,掉下来250万美元——然而转眼间,噗的一声,它又不见了。”埃雷克说,“我办砸了好多事。我当时沮丧极了。”

最终,2005年秋天,西雅图的风投公司Madrona Venture Group帮助Redfin重振旗鼓,它向该网站投资了75万美元,并帮他们请来了克尔曼。之后不久,克尔曼成为CEO,而埃雷克则在紧张工作了4年后,离开公司,四处旅行减压。

那时的Red­fin仍面临着相当大的压力,很难获得其他风投公司的投资,在Zillow和Trulia实现迅速扩张的巨大阴影之下尤其如此。不过,克尔曼有一股热情,他同样希望改变传统的房屋买卖方式。

当克尔曼取代埃雷克执掌Redfin时,这家公司以为他们找到了解决委托-代理难题、降低佣金的办法,还可以淡化中介在房屋交易过程中的角色。在得到投资后的最初几年里,他们要求客户在网上完成交易的大部分过程,公司聘请的中介只帮助客户检查最终的交易。他们甚至会在客户提出去现场看房时,每次收取250美元的相关费用。

房屋买卖双方获得的好处是,他们支付的费用都显著降低。Red­fin并不会从卖房者那里收取3%的佣金,而是在交易完成时,统一向卖房者收取3000美元,作为在网站上展示并推广房屋的费用。当Red­fin代表买房者时,他们会从卖房者手中收取房价的3%作为佣金,但之后会将其中大约三分之二的金额返还买方,比如一栋30万美元的房屋,返还金额就是6000美元左右。

这种新的模式在房地产中介行业掀起了轩然大波,为此,克尔曼有些得意。“迄今为止,房地产业是美国最糟糕的一个行业。”他在2007年接受哥伦比亚广播公司的《60分钟》节目采访时说。“我们感觉,亚马逊、eBay或是雅虎在其他行业里做到的事,我们在房地产业也能做到。”克尔曼如今将这番话视为一个错误。“我在初掌Redfin时犯下的最大错误就是将硅谷的一些狂妄习气带入了传统行业。”他说,“那是一种毫无必要的挑衅。”

Redfin遭遇了斯坦福大学经济学家们预见的所有形式的行业歧视。有人怒气冲冲地给他们打来电话或是发来电子邮件,而且,中介也不向自己的客户介绍Redfin上的房源。2007年,华盛顿州的Northwest Multiple Listing Service认定,Red­fin的一个博客违反了该组织不容许评论客户房源的政策,这个博客的文章由记者撰写,对房屋状况给予了直言不讳的评价。该组织对Redfin处以了5万美元的罚款,并威胁要取消它使用该组织房源信息的资格。Red­fin不得不关闭了这个博客。如今,Redfin只允许有资格的中介发表有关房屋状况的评价,同时,客户有权不同意发表或是推迟发表这些评论,这些做法似乎安抚了房地产中介。

Redfin还发现,他们的客户实际上的确希望能够有人手把手地提供更多帮助。为了竭力维持他们的业务模式,Red­fin不得不招聘更多的中介来帮助客户完成房屋买卖过程中的每一个步骤。他们放弃了看房收费的想法,因为客户们讨厌这一套。此外,由于提供的服务项目有所增加,他们调整了收费结构。对卖房者而言,统一收费不再适用;他们如今要支付房屋售价的1.5%。而与过去一样,卖房者即便在使用Red­fin,也必须向买方中介支付通常为3%的佣金。Red­fin从卖方那里收取了买方中介费后,买方依然能够得到Redfin返还的一部分佣金,不过,由于服务项目有所增加,Redfin逐渐降低了返还的金额。“我们最初模式的问题在于,人们无法进到房子里,他们希望得到建议。后来我们意识到,我们要成为一家提供服务的公司。”克尔曼说,“我们当时以为,我们能够让公司变得更网络化一些。”

如今,Redfin依然有许多事情做得与别人不一样。除了给自己的中介员工开工资时采用的方式不同外,Redfin还设有虚拟的“交易室”,帮助客户完成错综复杂的文件准备工作,而且与Zillow和Trulia不同的是,它可以直接从Multiple Listing Service提取房源。据Red­fin说,这使得他们比非中介网站列出的房源多出20%。

2013年2月份,Redfin招兵买马,进入了包括休斯敦、罗利-达勒姆和纽约市布朗克斯区在内的5个新市场(该公司此前已进入纽约市皇后区以及拿骚、萨福克和韦斯特切斯特县),开始在网站上贴出这些地区的房源。该公司还表示,计划2013年将中介人员数量增加一倍,以满足不断上涨的需求。克尔曼表示,Redfin2013年不大可能上市,但2014年有可能。

迄今为止,Redfin还没能让多少人相信,房地产中介以及他们在大多数交易上收取的6%的佣金已经受到了任何实质性的威胁。2012年10月,在西雅图的一次科技行业会议上,一位听众向Zillow首席执行官斯宾塞·拉斯科夫(Spencer Rascoff)提问,问他是否认为中介费会有下降的那一天。“有些初创企业试图废除那些中介费,而我认为,他们中的大多数都会失败。”他说。拉斯科夫之后在一次采访中说,“消费者其实并不在乎佣金。他们自称很在乎,而且在置身事外时大谈特谈。但当事到眼前,需要卖出自己的房子时,由于这样的交易太不常见,太容易让人感情用事,而且涉及的金额也太高了,消费者非常容易犯错,因此他们还是会找专业人士来帮忙。”

如今,一些经济学家正在密切观察着这个市场,等着它真正发生改变的那一天,芝加哥大学的塞沃逊就是其中一位。“直觉告诉我,这里牵扯着这么多钱,早晚有一天会有人想出办法来的。”他说,“不过老实说,旧有模式的生命力如此顽强,我真是没想到。”‑撰文/Brad Stone 编辑/冯艳彬 翻译/孙莉莉

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